Budowanie wewnętrznego zespołu SEO w 2022 r.
Potrzebujesz rozbudować swój zespół SEO? Te 6 taktyk pomoże Ci odblokować liczbę pracowników i poprowadzić bardziej efektywny program SEO. Pierwsze sześć lat mojej kariery SEO spędziłem w tym samym wewnętrznym zespole ds. pozycjonowania. W tym czasie zespół przeszedł wiele zmian, ewoluując i dostosowując się w niekończącym się dążeniu do jak najefektywniejszego sposobu działania.
Na początku byliśmy małym, juniorskim zespołem pracującym w dużej mierze w silosie. Ale do 2020 roku tworzyliśmy siedmioosobowy zespół, obejmujący role starsze i specjalistyczne. Zostaliśmy w pełni zintegrowani z działem cyfrowym poprzez procesy i sposoby pracy.
Od pierwszych dni w SEO aż do czasu , gdy byłem członkiem zespołu kierowniczego , byłem częścią wszystkich wzlotów i upadków i wiele się nauczyłem o tym, co jest potrzebne, aby udowodnić wartość inwestowania w SEO – i jak ta inwestycja się opłaci. Oto najważniejsze lekcje, których się nauczyłem.
1. Nic się nie dzieje bez wpisowego
Jeśli weźmiesz jedną rzecz z tego artykułu, upewnij się, że jest ona taka: nie ma znaczenia, jak dobry jesteś, ani jak desperacko potrzebujesz więcej rąk do gry. Nie będziesz mieć możliwości rozwoju swojego zespołu lub zwiększenia budżetu bez udziału ludzi, którzy mogą Ci to zapewnić.
Do tego potrzebna jest wiarygodność. Wynika to z czasem, z dobrej znajomości przedmiotu, spostrzeżeń, osądu i umiejętności konsekwentnego wykazywania tych cech. Są jednak rzeczy, które możesz zrobić, aby zapewnić sobie silną pozycję i przyspieszyć budowanie tej reputacji.
2. Struktura jest twoim przyjacielem
Przede wszystkim potrzebujesz struktury w trzech kluczowych obszarach:
- Rzetelne dane i spójne podejście do raportowania .
- Kompleksowa, priorytetowa strategia oparta na pełnych audytach witryn, określająca, nad czym będziesz pracować i, co najważniejsze, z czym nie możesz się jeszcze uporać (z powodu zależności, budżetu lub zasobów).
- Regularna kadencja komunikowania swoich postępów.
Zaletą tworzenia tej struktury wokół programu SEO jest to, że może ona chronić Cię przed nieoczekiwanymi zmianami w Twojej organizacji.
Na przykład, jeśli nastąpią zmiany w kierownictwie twojego działu, a nowi menedżerowie chcą wykazać własne podejście, solidne podstawy i jasny plan często oznaczają, że potrzebne są silniejsze uzasadnienie dla każdego przewrotu. Może nawet stworzyć szansę dla Twojego zespołu na zwiększenie wpływów i przyspieszenie jego ewolucji.
3. Musisz „przesunąć igłę”
Następną rzeczą, której potrzebujesz, są osiągnięcia. Może to wydawać się nieosiągalne, jeśli jesteś przytłoczony i masz za mało personelu. Próba robienia postępów we wszystkich obszarach, zbytnie rozproszenie się i ostatecznie brak realnego wpływu nigdzie nie dowodzi, że potrzebujesz więcej zasobów dla nikogo poza sobą.
Zamiast tego poinformuj swoich menedżerów o projektach, którym będziesz nadawał priorytety, i wyraźnie zaznacz obszary, nad którymi nie będziesz pracować z powodu ograniczeń pojemności. Mając bardziej skoncentrowany zakres, możesz następnie zademonstrować wpływ, jaki możesz wywrzeć przy odpowiednim obciążeniu pracą, i pozwolić im wywnioskować zwrot, jaki mogliby uzyskać z inwestycji w zespół SEO. Ten krok pozwala na jednoczesną pracę nad większą liczbą projektów.
4. Zbuduj przekonujące uzasadnienie biznesowe
Musisz także umieć czerpać z tego fundamentu, prosząc o to, czego potrzebujesz i przekonując ludzi, aby ci to dali. SEO jest z natury ekspansywne i stale się rozwija. Może być trudno stwierdzić, czy naprawdę nie masz wystarczających zasobów, czy po prostu jesteś przytłoczony nieskończonymi możliwościami i wątkami, do których możesz ciągnąć.
Szacując potencjalny zwrot z inwestycji w projekty, które umożliwiłyby odblokowanie dodatkowej pojemności, będziesz w stanie potwierdzić, że naprawdę potrzebujesz więcej osób i przedstawić mocne argumenty za rozszerzeniem swojego zespołu. Oczywiście, podobnie jak w przypadku wielu aspektów pozycjonowania, ROI może być skomplikowany i trudny do obliczenia. Nie można zagwarantować wyników w taki sam sposób, jak w przypadku innych kanałów marketingu cyfrowego.
Ponadto wiele inicjatyw, nad którymi musimy pracować, niekoniecznie dotyczy przyrostowego wzrostu, ale raczej przestrzegania najlepszych praktyk i długoterminowej ochrony wydajności. Dwie główne taktyki pomogły nam określić pewne liczby projektów, o których wiedzieliśmy, że są ważne, oraz udowodnić potrzebę zwiększenia wydajności.
Prezentacja przewidywanego zwrotu z inwestycji jako zakresu
W najlepszym przypadku, jaki wpływ może mieć to działanie? A jeśli ma skromniejszy wynik niż oczekiwano? Rzeczywistość prawdopodobnie będzie gdzieś pośrodku, ale komunikowanie szeregu wyników pozwala zachować przejrzystość i prawdomówność bez obiecywania lub zaniżania potencjalnych wyników.
Na przykład jednym podejściem byłoby:
- Zdefiniuj listę słów kluczowych, na które wpłynie Twój projekt.
- Dla każdego hasła prognozuj potencjalne kliknięcia , mnożąc miesięczną liczbę wyszukiwań i szacunkowy współczynnik klikalności na różnych pozycjach (np. trzy pozycje wyżej; pięć pozycji wyżej).
- Odejmij bieżący ruch generowany przez te warunki od tych prognozowanych sum, aby obliczyć górną i dolną prognozę wzrostu natężenia ruchu.
- Opcjonalnie zastosuj współczynniki konwersji i średnie wydatki, aby obliczyć wzrost przychodów.
Oblicz koszt nierobienia niczego lub przeciwieństwa zwrotu z inwestycji
Jeśli celem projektu jest ochrona wydajności SEO przed przyszłymi aktualizacjami algorytmów lub wyprzedzenie konkurencji, zastosuj to samo podejście opisane powyżej, ale oparte na utracie pozycji.
Umiejętność ilościowego określenia korzyści płynących ze zwiększenia zdolności nie tylko pomaga komunikować wartość pracy, którą Twój zespół wykonuje (i mógłby wykonać), ale także pomaga budować Twój autorytet i wiarygodność.
Nawiasem mówiąc, jest to również bardzo cenne, gdy walczysz o ustalenie priorytetów z np. zespołem programistycznym Twojej organizacji!
Zatrudnij odpowiednich ludzi
Masz więc zgodę na zwiększenie zatrudnienia. Co teraz? W zależności od wynagrodzenia, które możesz zaoferować, musisz realistycznie podejść do poziomu doświadczenia, jakiego możesz oczekiwać od kandydatów. Mając to na uwadze, biorąc pod uwagę uzasadnienie biznesowe i strategię, zacznij tworzyć opis stanowiska z rodzajami obowiązków, jakie będzie wiązać się z daną rolą.
Przy zatrudnianiu na młodszych stanowiskach zastanów się, czy konkretne doświadczenie SEO jest naprawdę istotne. Pozycjonowania można nauczyć się w pracy, ale cechy, które sprawiają, że ktoś staje się świetnym specjalistą SEO – ciekawość, zamiłowanie do nauki i rozwiązywania problemów, odporność, dyplomacja – mogą być znacznie trudniejsze do nauczenia.
W przypadku ról wymagających większego doświadczenia nadal musisz upewnić się, że szukasz bardziej miękkich umiejętności wymienionych powyżej, ale powinieneś również ustawić zadania, które wymagają od kandydatów wykazania wymaganych umiejętności i wiedzy przedmiotowej w zakresie obowiązków , które będą podejmować.
Ważne jest, aby upewnić się, że ankieterzy są wykwalifikowani do przeprowadzenia tej oceny – w razie potrzeby poproś ekspertów spoza Twojej organizacji. Próba oceny zakresu wiedzy kandydata, gdy przewyższa ona kompetencje ankieterów, jest prawie niemożliwa, a jeden zły pracownik może stworzyć naprawdę trudne sytuacje, które są bardzo trudne do rozwiązania.
Znalezienie kandydatów, którzy równoważą dotychczasowe doświadczenie i wiedzę z otwartością na dalszą naukę i pokorą wymaganą do prawdziwej współpracy, może być zwodniczo trudne – jak mówi Dan Patmore, Senior Group SEO Manager w Sainsbury’s Group,
„Niektórzy SEO chcą mieć rację. Chcę ludzi, którzy chcą się uczyć”.
Przede wszystkim miej na pierwszym planie znaczenie wewnętrznego wpisowego, gdy wprowadzasz do swojego zespołu kogoś nowego.
Czy jest to ktoś, kto może zwiększyć wiarygodność i autorytet Twojego zespołu w firmie, wzbudzić zaufanie do zespołu kierowniczego i wspierać współpracę międzyfunkcyjną? A może istnieje ryzyko, że mogą zaszkodzić reputacji i relacjom Twojego zespołu?
Prowadzenie rozwijającego się zespołu
Istnieją setki książek poświęconych zarządzaniu zespołami. Ale dla mnie ostatecznym celem rozwoju zespołu jest to, aby stał się czymś więcej niż tylko sumą jego części. Sposób, w jaki osoby w zespole pracują razem, powinien wznosić każdego ponad umiejętności i zdolności, które każdy z nich wnosi samodzielnie.
Wspólne wartości
Podejście wymagane do osiągnięcia tego celu jest spójne z opisanym powyżej podejściem do zatrudniania: nadawanie priorytetu wartościom ponad wszystko inne, podejście do SEO jako ciągłej nauki i podkreślanie znaczenia uczciwości i współpracy. Aby stworzyć takie środowisko, musisz ćwiczyć mentoring nad mikrozarządzaniem, skupiając się na rozwoju i prowadzeniu współpracowników przez ich karierę oraz prowadzeniu spełnionego i efektywnego zespołu, w którym jednostki czują się doceniane.
Jest to szczególnie ważne w zespołach SEO, ponieważ wiele cech, które sprawiają, że ktoś dobrze pasuje do tej dyscypliny, może również sprawić, że będzie on odporny na bardziej apodyktyczne przywództwo. Osoby uczące się przez całe życie lubią kwestionować założenia i wyciągać własne wnioski, a osoby rozwiązujące problemy lubią ulepszać procesy, a nie być zmuszane do robienia rzeczy tak, jak zawsze.
A ci, którzy mają wrodzoną ciekawość, lubią, gdy pozwala się im badać styczne i odkrywać nowe spostrzeżenia. Tłumienie tych instynktów na rzecz większej kontroli nad swoim zespołem nie tylko sprawi, że będą nieszczęśliwi, ale także stracisz ich pomysły i perspektywy (i przegapisz okazje).
Wyrównanie
Jak więc upewnić się, że wszyscy idą we właściwym kierunku? Jak wszystko inne, sprowadza się to do wpisowego, ale tym razem musisz uzyskać wpisowe od samego zespołu SEO. W praktyce oznacza to, że należy:
- Udostępniaj swoją strategię zespołowi w sposób przejrzysty, w taki sam sposób, w jaki dzielisz się nią z wyższym rangą interesariuszami.
- W miarę jak poszczególne osoby w zespole zdobywają doświadczenie i wnoszą własne cenne perspektywy i obszary wiedzy, zaangażuj je w tworzenie strategii.
- Upewnij się, że wszyscy wiedzą, na czym się skupia , jakie są cele i dlaczego. Uzgodnij oczekiwania dotyczące wyników i kamieni milowych, w tym terminów. Ta struktura jest niezbędna do utrzymania porządku, jednocześnie pozwalając na kreatywność.
- Utrzymuj zaległości projektów, które mają być później określane jako zakres i priorytety. Dzięki temu Twój zespół może przedstawiać Ci nowe pomysły i być wysłuchanym, bez naruszania bieżących priorytetów.
Ostatecznie moja północna gwiazda budowania i kierowania zespołem zawsze sprowadza się do zaufania. Chcę zatrudniać ludzi, którym mogę zaufać i chcę w zamian zarobić ich. Chcę zachęcić mój zespół do wzajemnego zaufania i chcę, aby wszyscy czuli się zaufani.
Jeśli uda Ci się to osiągnąć, otrzymasz zespół, który pracuje wspólnie nad wspólnymi celami, stawia sobie wyzwania, by być najlepszymi, rozwija swoje mocne strony i specjalizacje, uczy się od siebie nawzajem oraz generuje pomysły i innowacje, które rozwiną Twój program SEO na przyszłość.